La reestructuración de Nike entra en una fase más agresiva. Los resultados de Nike del primer trimestre fiscal de 2027 muestran una caída del 26% de las ventas de Nike en China a tipos de cambio constantes, retrocesos en Nike Direct y un nuevo esfuerzo de ahorro con el plan Pace. La compañía ya no intenta únicamente limpiar inventario, recuperar relaciones con distribuidores o reactivar sus franquicias deportivas más fuertes: ahora está rediseñando estructura, geografías, costes y canales de venta.
Los resultados del primer trimestre fiscal de 2027 muestran por qué. Nike facturó 11.213 millones de dólares en los tres meses cerrados el 31 de agosto, un 4% menos que un año antes, un 5% a tipos de cambio constantes. El margen bruto mejoró hasta el 42,8%, pero el negocio directo cayó con fuerza y Greater China volvió a convertirse en el principal foco de deterioro.
Las claves
- Ventas: Nike ingresó 11.213 millones de dólares, un 4% menos que un año antes.
- Margen: el margen bruto subió 60 puntos básicos, hasta el 42,8%, apoyado por menores costes logísticos y de almacenamiento.
- China: los ingresos cayeron un 26% a tipos constantes; el negocio mayorista retrocedió un 31% y el digital, un 28%.
- Reestructuración: Pace persigue aproximadamente 2.500 millones de dólares de ahorro acumulado hasta el ejercicio fiscal 2031.
- Coste del ajuste: Nike calcula alrededor de 1.000 millones de dólares en cargos antes de impuestos asociados al programa.
La reestructuración de Nike no responde a un único problema
La fotografía global es negativa, pero esconde comportamientos muy diferentes entre regiones. Norteamérica creció un 2% a tipos constantes y su canal mayorista avanzó un 9%, una señal relevante porque la reconstrucción de relaciones con retailers ha sido uno de los ejes del giro impulsado por Elliott Hill desde su regreso a la compañía.
En Europa, Oriente Medio y África, en cambio, los ingresos descendieron un 5%. El negocio directo de la región cayó un 12%, con las ventas digitales bajando un 26%. Asia-Pacífico y Latinoamérica se mantuvieron prácticamente planas a tipos constantes.
La recuperación avanza a velocidades muy distintas
Variación de ingresos de Nike Brand por región, a tipos de cambio constantes.
Fuente: Nike, Form 10-Q. Las barras representan la magnitud relativa de la variación, no el peso de cada región sobre las ventas.
El contraste importa porque Nike no está afrontando un único problema mundial. En Norteamérica necesita consolidar el regreso a los canales mayoristas y seguir renovando producto. En Europa debe recomponer su negocio directo. Y en China el reto combina tráfico en tiendas, promociones, inventario elevado y competencia local. Ese riesgo forma parte de un contexto más amplio en el que la presión empresarial y regulatoria en China está condicionando decisiones de grandes grupos internacionales en sectores muy distintos.
China es mucho más que una mala comparación trimestral
Greater China generó 1.180 millones de dólares de ingresos en el trimestre, frente a 1.512 millones un año antes. La caída reportada fue del 22%, pero se amplía al 26% eliminando el efecto de las divisas. El deterioro afecta prácticamente a todos los canales.
| Greater China | Variación a tipos constantes |
|---|---|
| Ingresos totales | −26% |
| Mayorista | −31% |
| Nike Direct | −18% |
| Digital | −28% |
| Tiendas propias | −14% |
| Calzado | −26% |
| Ropa | −27% |
La compañía reconoce en su documentación regulatoria que el tráfico en tiendas continúa descendiendo en el país y que el mercado presenta una actividad promocional elevada y niveles de inventario altos. Nike señala además que las medidas correctoras en China se extenderán más allá del ejercicio fiscal 2027, una indicación de que la dirección no espera una normalización inmediata.
También hay presión sobre la rentabilidad. El EBIT de Greater China cayó un 34% interanual. Mientras tanto, el inventario de Nike Brand en la región ascendía a 853 millones de dólares a finales de agosto, frente a 793 millones al cierre de mayo. El aumento no significa por sí solo que exista exceso de producto vendible, pero obliga a vigilar descuentos, rotación y composición del stock en un mercado donde la compañía ya reconoce presión promocional.
El canal directo, que durante años fue la gran apuesta, pierde peso
Otro de los datos más importantes del trimestre está en Nike Direct. Los ingresos del canal descendieron hasta 4.142 millones de dólares, frente a 4.514 millones un año antes. A tipos constantes, la caída fue del 9%.
Dentro de ese canal, las ventas digitales bajaron un 13% y las tiendas propias un 5%. El mayorista, en cambio, se comportó mucho mejor: los ingresos fueron de 6.804 millones de dólares, prácticamente planos en términos reportados y un 1% inferiores a tipos constantes.
El mix de canales vuelve a cambiar
Ingresos trimestrales de Nike Brand
miles de millones de dólares
*La cifra digital forma parte de Nike Direct y no debe sumarse por separado. Fuente: Nike, Form 10-Q.
Esto ayuda a entender uno de los cambios estratégicos de los últimos años. La compañía había apostado agresivamente por vender directamente al consumidor, especialmente a través de su canal digital, reduciendo parte de su exposición a distribuidores externos. El giro posterior ha consistido en reconstruir esos vínculos mayoristas para recuperar presencia, alcance y volumen donde la estrategia directa había dejado huecos.
Los datos de este trimestre sugieren que esa reconstrucción todavía está en marcha: el mayorista muestra más resistencia que Direct, pero la compañía debe evitar que el regreso a retailers se convierta simplemente en una forma de desplazar inventario mediante descuentos. El reequilibrio de canales llega además en un momento de fuerte movimiento en distribución, con operaciones como la compra de Ceconomy por JD.com reforzando la transformación del retail europeo.
El margen mejora, pero parte de la mejora viene de operar mejor
No todos los indicadores se están deteriorando. El margen bruto aumentó 60 puntos básicos, del 42,2% al 42,8%. La principal ayuda vino de menores costes de almacenamiento y logística, que aportaron aproximadamente 90 puntos básicos de mejora. El tipo de cambio también jugó a favor.
En sentido contrario, un precio medio de venta más bajo, explicado en parte por mayores descuentos y por la mezcla de canales, restó alrededor de 30 puntos básicos. Ese detalle es importante: Nike está mejorando eficiencia operativa al mismo tiempo que sigue necesitando promociones en algunas partes del negocio.
Margen bruto del trimestre, 60 puntos básicos más que un año antes.
Descenso de los gastos de venta y administración, hasta 3.910 millones de dólares.
Inventario total de Nike al cierre de agosto, un 5% más que al final de mayo.
Pace: 2.500 millones de ahorro, pero también 1.000 millones de coste
El plan Pace es la respuesta organizativa al problema. Nike espera obtener aproximadamente 2.500 millones de dólares de ahorro acumulado hasta el ejercicio fiscal 2031. No será gratuito: la compañía calcula alrededor de 1.000 millones de dólares en cargos antes de impuestos, principalmente relacionados con empleados, además de los 300 millones de costes por indemnizaciones ya reconocidos en el ejercicio fiscal 2026.
Para el ejercicio 2027 prevé registrar aproximadamente 300 millones de esos nuevos cargos. Reuters informó además de nuevos recortes de plantilla asociados a la transformación, aunque la compañía no detalló en los documentos revisados cuántos puestos se verán afectados.
La reorganización también cambiará el mapa interno del grupo. Nike prevé operar con tres grandes geografías desde el ejercicio fiscal 2028: Americas, Asia Pacific & Greater China y EMEA. El programa incluye asimismo un nuevo campus en India y medidas para optimizar la cadena global de suministro.
El objetivo es reducir complejidad y hacer más rápido el traslado de producto, decisiones y recursos hacia las categorías donde la demanda responde mejor. Pero el ahorro por sí solo no resuelve el desafío comercial. La compañía tendrá que demostrar que puede volver a crecer sin depender de una intensidad promocional incompatible con la imagen de marca y el margen que históricamente le han dado valor.
El calzado sigue débil; la ropa resiste mejor
Las diferencias también aparecen por categoría. Los ingresos de calzado de Nike Brand fueron de unos 7.000 millones de dólares y descendieron un 6% a tipos constantes. Las unidades vendidas cayeron un 5% y un menor precio medio restó aproximadamente otro punto porcentual.
La ropa tuvo un comportamiento diferente. Los ingresos alcanzaron 3.400 millones de dólares y crecieron un 2% a tipos constantes pese a que las unidades vendidas disminuyeron un 2%. La mezcla de producto y los incrementos estratégicos de precio compensaron el menor volumen.
Converse continúa siendo otro foco de debilidad. Sus ingresos cayeron un 28% a tipos constantes y el EBIT retrocedió un 36%. Nike describe la marca como inmersa en un “reset” estratégico que se prolongará durante el ejercicio 2027.
El mercado espera algo más que recortes
La guía para el resto del ejercicio explica la cautela de los inversores. Nike espera que los ingresos del ejercicio fiscal 2027 desciendan en un porcentaje de un solo dígito alto y prevé un beneficio por acción ajustado de entre 1,15 y 1,35 dólares, excluyendo alrededor de 0,15 dólares por acción de gastos de reestructuración relacionados con Pace. Ese ajuste llega además con unos mercados más exigentes: el Treasury a 10 años y el coste de capital vuelven a pesar en las valoraciones de las grandes compañías.
Reuters señala que el mercado está cuestionando cuánto tiempo necesitará Elliott Hill para estabilizar China, Sportswear y Jordan Brand. El problema es que esos negocios no pueden repararse únicamente con eficiencia. Nike necesita volver a generar deseo de producto, reducir descuentos sin perder volumen, recuperar tráfico y reconstruir una relación equilibrada entre sus propios canales y los distribuidores.
La compañía sí muestra señales de avance en Norteamérica y en parte de su negocio de rendimiento deportivo. Pero el trimestre deja una conclusión menos cómoda: la recuperación no avanza de forma lineal. Algunas áreas mejoran mientras otras siguen deteriorándose, y la dirección está entrando en una fase en la que debe reconstruir simultáneamente producto, canal y estructura de costes.
Qué debe vigilar ahora el mercado
Hay cuatro variables que permitirán saber si el cambio empieza a funcionar. La primera es China: cualquier estabilización del tráfico y de las ventas digitales tendría un efecto inmediato sobre la percepción de la recuperación. La segunda es el canal Direct, que necesita dejar de caer a doble dígito en digital. La tercera es el margen: una mejora basada cada vez más en producto y precio, y menos en ahorro logístico, sería una señal de mayor calidad. Y la cuarta es el inventario, porque un exceso prolongado obliga a promocionar y dificulta recuperar el posicionamiento.
El plan Pace puede simplificar la empresa y liberar recursos, pero la marca seguirá teniendo que ganar la batalla en el escaparate. En un negocio donde el valor económico depende tanto de la demanda como de la eficiencia, la diferencia entre una reestructuración que funciona y una que solo reduce gastos estará en si Nike vuelve a vender más producto a precio completo.
Fuentes y metodología
Business Magazine ha elaborado esta pieza cruzando los resultados oficiales de Nike, su informe trimestral remitido a la SEC y el contexto periodístico de Reuters. Las previsiones de ahorro, costes y ventas son estimaciones de la compañía y pueden variar.
